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      品類優劣,醬酒是“一支獨秀”還是“滿園春色”

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      品類優劣,醬酒是“一支獨秀”還是“滿園春色”

      發布日期:2020-11-20 作者: 點擊:

      從表面上來看,這一輪的醬酒熱是從2017年開始的。伴隨著整個酒行業內部的被動調整和消費結構的主動升級,以茅臺為首的名酒企業迎來了新一輪的復興。從茅臺股價節節高升到53度飛天茅臺酒供不應求,再到雞“茅”飛上天,一時間,“茅臺”這個詞跳出了酒行業,成為了全社會的熱點。

      茅臺,中國醬香型白酒代表性企業之一,茅臺的成功是主要得益與茅臺的品牌還是茅臺的醬香品類?這一點難有定論,但可以肯定的是,茅臺的成功打開了行業的思路,甚至改變了行業的格局——“醬香熱”。

      正方觀點:茅臺效應將帶動醬酒實現品類熱

      醬香熱是消費者的消費訴求向品質回歸引發的必然結果。中國白酒的發展歷史就是風味品質不斷提升的過程,現階段,醬香型白酒的是香氣成分最復雜的酒品之一。

      上個世紀八九十年代,中國酒行業(國肽健康酒)的主流香型是清香型,那時候物質比較匱乏,人們對酒的風味、舒適性要求不高,對經濟性的要求比較高,而當時工藝下清香白酒耗糧相對較低,生產周期短,香味也比較簡單,那時候汾酒是行業的老大。到上個世紀末,隨著國內經濟形勢的向好,人們口感的要求越來越高,濃香白酒取代清香型白酒成為老大。以五糧液和瀘州老窖為代表,如今濃香白酒占了70%以上的市場份額,濃香的工藝相對清香型白酒要復雜一些,同時對原料和窖池的依賴程度也比較高。

      歷史總是驚人的相似,如今醬酒的崛起也是一樣,高端的消費群體正在把目光投向以茅臺為代表的醬香酒。中國人的生活水平處在歷史以來的最高點,人們從喝酒、喝好酒到喝健康的酒。醬酒在白酒中風味最復雜的,飲后最舒適,且醬酒的營銷一直在有意識地向健康方面靠攏。所以,醬酒的崛起是一次白酒品質的終極之戰。

      此外,醬酒對于一線企業來說還存在著利潤驅動,醬香酒的高利潤率已經眾所周知,區域型白酒甚至省級龍頭企業想要做到1000多元的價格帶很難,但是選擇了醬酒以后,就擁有了品類優勢,可以將產品價格的天花板提升。很多區域型醬酒品牌經過一兩年的試點,很快突破了幾千萬甚至兩三個億的規模,它們的利潤得到了保證,這極大的帶動了產業鏈上游的醬香熱情。

      目前醬香酒的全國化發展還處于起步階段,也不可避免地存在一些亂象。目前很多酒企在醬酒圈中“跑馬圈地”,導致定制開發產品非常多,其中不少產品的品質得不到保證,由此也使醬酒的市場價格五花八門。從上游廠家來看,它們更多的通過定制開發來釋放產能;從下游來看,經銷商將各類產品在各個渠道銷售,所以從整體上看,醬酒并不是一個被規范、被整合和完成的市場。在產品品質方面,醬酒產品確實存在良莠不齊的情況,因為醬酒品類的溢價能力比較強,給予了經銷商豐厚的經銷空間,從而導致產品品質不一,如存在翻沙酒、竄香酒這些低品質的產品,而消費者對這些東西的鑒別能力還沒有那么強。

      但任何一個品類在初期的時候都有這種特征,主要是巨大的市場需求被發掘過后帶來的市場不規范,隨著市場的規范消費者的覺醒,低質量的產品將會逐漸被淘汰。


      反方觀點:一枝獨秀不是春,醬酒發展還未知

      很多人把茅臺的成功歸功于醬香型白酒品類的成功,于是,從醬香品類上模仿茅臺似乎成為了眾多酒企追趕茅臺的“捷徑”。醬香熱下,全國各酒企紛紛加大了其醬香型產品的比重,即使是五糧液這樣的濃香型白酒龍頭也開發了醬香型產品,甚至連茅臺自己也入了“醬香熱”的局,“茅臺醬香,萬家共享”,茅臺醬香系列酒近年來越來越受到茅臺集團的重視。

      理想很豐滿,現實很骨感。以茅臺醬香酒為例,今年上半年,貴州茅臺實現營收439.5億元,其中茅臺系列酒僅實現收入46.5億元,同比下滑0.1%。這讓茅臺系列酒連續幾年的高增長態勢由此戛然而止。據《中國酒業》雜志了解,自茅臺集團2016年提出“雙輪驅動”以來,“茅臺醬香,萬家共享”,茅臺系列酒發展勢如破竹:2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年,茅臺系列酒收入分別為6.9億元、25.5億元、39.9億元、46.5億元,如今茅臺系列酒卻出現了倒退,這一點足以讓人思考“醬香熱”是否真的有那么熱。

      有業內人士分析,茅臺醬香系列酒的滑鐵盧這和貴州茅臺大力削減經銷商數量有一定關系。此前,業內曾有這么一句話:“茅臺系列酒是共享茅臺財富的最后一班車”,然而,截至今年上半年,貴州茅臺經銷商數量為2051家,較年初減少327家,其中茅臺系列酒的經銷商減少了293家。另據《中國酒業》雜志了解,不少經銷商涉足茅臺系列酒的主要目的并非是經營茅臺系列酒,其中的大多數希望以此為跳板。

      有意思的是,在6月份舉行的茅臺股東大會上,茅臺取消了以往平價購買飛天茅臺酒的福利,而是祭出了一瓶飛天茅臺酒搭售七瓶系列酒的大招——“茅臺大禮盒”,其中包括一瓶飛天茅臺酒和七瓶王子、賴茅、宜賓貴州大曲等茅臺系列酒,這種“搭售”的做法引來外界的熱議,也從側面體現出來茅臺醬香系列酒的發展現狀。

      另外,據《中國酒業》雜志記者了解,茅臺系列酒的市場價格也比較混亂,往往給消費者帶來價格虛高的感覺。以王子醬香經典為例,其官方指導價在400元每瓶左右,然而在京東與天貓的相關店鋪中雖然標價接近市場指導價,但常年有配套優惠活動,實際成交價只有200多元,讓不少消費者感到不保值,甚至有網友告訴記者其經常以200元每瓶不到的價格購買此酒。而同價格帶的瀘州老窖特曲、劍南春、舍得甚至同一香型品類的紅花郎除平臺大促銷外極少出現這些情況。價值不被消費者認可,這也是“醬酒熱”需要被慎重思考的原因之一。

      茅臺醬香系列酒的價格帶主要集中在200~500元之間,這也是各名優酒企的必爭之地,在品牌上,飛天茅臺酒的光芒蓋過了太多,因此“茅臺基因”在茅臺醬香系列酒身上是一把雙刃劍;在品類上,醬香型白酒已經成為了“高端”的代名詞之一,所以消費者對此價格段的醬香型白酒不會抱有太大的熱衷和期待,此外,雖然該價格的的醬香白酒不多,但隔壁的郎酒可謂與其“針鋒相對”。因此,茅臺系列酒想要在這一價格搭上站穩難度很大,茅臺醬香想要真正的萬家共享依舊任重而道遠。

      “醬香熱”的發起人茅臺想要真正享受“醬香熱”的宏利尚且如此困難,跟何況跟風者,“醬香熱”也許真的沒那么熱,醬香熱只是茅臺熱、飛天茅臺熱,連“茅子茅孫”都很難享受其紅利。

      (本文選自《中國酒業》雜志2020年第10期)


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      關鍵詞:醬酒,國肽健康酒,苦蕎酒

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