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      苦蕎酒

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      白酒行業專家最新趨勢解讀(一):動力與格局酒業新演變

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      白酒行業專家最新趨勢解讀(一):動力與格局酒業新演變

      發布日期:2021-03-28 作者:東方財富網 點擊:

      報告導讀

      目前白酒行業的主要增長動力來自于價位、區域及品類的驅動。白酒行業目前的三大變化——高端的下沿和次高端的上沿將成為競爭的熱點(價位)、品質競爭本質上是重資產競爭(品質)及產品線規劃的科學性和模式升級的持續性是營銷的關鍵(營銷)。醬香可能會引發行業第三次香型轉換,未來醬酒在價位段及地域方面均會出現新格局。

      主要內容

      在白酒行業消費升級背景下,白酒行業呈現擠壓式增長、分化加劇趨勢,酒企已進入綜合競爭階段,優勢企業強者恒強。站在當下時點,把握行業趨勢及企業結構上的變化尤為重要。本周我們邀請到了盛初咨詢聯合創始人柴俊先生為我們解讀白酒行業最新趨勢,以下為主要觀點:

      一、 行業增長動力主要來源于:價位、區域、品類驅動1) 價位驅動

      ① 價位決定地位——其他消費品都沒有如此明顯的特征,白酒這么多年發展過程中,價位決定地位是被屢次證明的結果;② 大單品可為價位段代表——在價位決定地位背景下,成為價位段的代表是品牌成功的關鍵;升級是主旋律;

      ③ 價位上兩端發力,中間開花是品類成熟的必由之路—— 一個品類如果能把規模做得很大,價位上的特征就是兩端都能發力,中間能開花,以醬酒為例:過去的醬酒熱主要是茅臺引領的,但醬酒在低端消費群體中沒有什么基礎,但隨著醬酒熱的掀起,河南、山東、廣東等醬酒市占率較高的地方也能把酒賣的很好,相當于酒高端及低端都在發力,所以醬酒品類現在很繁榮。

      2) 區域驅動

      ① 周邊板塊化擴張——比如古井貢酒、洋河股份都是以本省為根據地,進行外省擴張;

      ② 競爭等高線擴張——都有同樣的市場特點,但是都能成功,比如醬酒:山東、廣東、河南等地的共同特點是地產酒檔次低規模小,因此醬酒熱掀起速度快;而地產酒檔次高,規模大的地區醬酒市占率提升速度較低。

      企業業績與區域擴張是否有空間有關,同時區域拓展跟價位有關系,一般來說一低一高兩頭比較容易全國化,中間比較難,比如牛欄山、西風、尖莊目前都已經實現全國化,但是中低端中,除了早年發展的海之藍、天之藍外,其他少有中低端價位帶全國化大單品。

      3) 品類驅動

      品類細分的過程就是品類擴容的過程,亞品類越發達的品類規模越大。產品品類的發展品類細分很重要,比如酒類中規模比較大的是白酒和啤酒,白酒目前有11 種香型,這就是香型的細分,再進一步看,現在濃香是第一大品類,實際上濃香的亞品類細分很充分;啤酒也是一個道理,經歷了熟啤-純生-精釀的品類擴張過程,回頭看,葡萄酒、黃酒品類細分度則沒有白酒、啤酒高。另外,品類創新也能實現全國化,比如國肽健康酒做的苦蕎酒

      二、 行業格局正持續演繹中,醬酒可能引發第三次香型轉換1) 醬香可能會引發行業第三次香型轉換。三大成因:高端引領(飛天茅臺)、基礎夯實(一兩百塊錢價位段的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及千元價位段的飛天茅臺在底、高價位段對醬酒消費環境進行了培育,從而使得中間價位醬酒銷售情況亦較好,促進行業實現整體的蓬勃發展)、高毛利驅動。

      2) 未來醬酒格局:全國性的價位格局、區域性的地方格局。

      ① 全國性的價位格局——在每個價位段都會出現一個代表品牌,且可能不止一個。

      ② 區域性的地方割據——醬酒也會出現區域性代表,比如廣西丹泉,黑龍江北大荒,我們了解到越來越多的品牌在做醬酒,而且區域性品牌做醬酒對于高端化是有幫助的。

      ③ 醬酒熱延緩行業集中度提升速度——醬酒熱打斷了原有的白酒集中度快速集中趨勢,同時醬酒也打破了一個魔咒,即想成為全國有影響力的品牌,需要有名酒基因。

      三、 白酒行業三大變化——價位段變化、品質變化、營銷變化1) 價位段變化:高端的下沿和次高端的上沿將成為競爭的熱點① 在消費升級背景下,次高端酒價格帶升級到700 元:目前300-500 元價位為需求最大的價位段,而700 元價位需求不大,但消費升級會推動300-500 元價位帶升級到700 元價位帶,因此700 元價位帶市場會快速擴容。

      ② 次高端的中端價格帶難以做大做廣做久:次高端主流價位會逐漸中高端化,但中檔難產生大品牌,因為做不廣,做不久。目前大部分中檔都是區域性品牌,難以實現全國化,同時由于中檔產品生命周期普遍不長,難以產生大單品,因此說全國化一般在兩端,不在中間。

      ③ 高端酒需要脫離下沿價格帶,價位要升的更高:對于高端酒來說,脫離高端價位下沿的高端酒發展才較為穩定,目前處于千元價位帶以下的國窖面臨次高端酒價格帶上移壓力,所以需要盡快站到千元。

      ④ 占據次高端上沿的次高端,才能脫穎而出:未來只有占據次高端酒上沿的次高端才能脫穎而出,因為只要一漲價就能進入高端酒行列,洋河打造的M6+便是屬于這一范疇的產品。

      2) 品質變化:品質競爭本質上是重資產競爭

      ① 品質競爭是重資產競爭:跟香型演變一樣,往重資產、低周轉(醬酒要存),換來的是高品質。

      ② 酒質的決定因素有三個:第一是工藝,第二是時間,第三是風味。三大決定因素中最大的變量就是時間,即重資產、低周轉均依靠時間——品牌的積淀是需要時間的,品質的打造也是,近期濃香酒也開始注重時間帶來的品質——濃香酒之前是不存的,現在開始存了。工藝方面最重要的一個是傳統,一個是科技,現在大家比較重視的是傳統方面,但科技化是消費品的必然趨勢,目前白酒的科技化并不突出,但有些企業已經有展現。

      3) 營銷變化:產品線規劃的科學性和模式升級的持續性是營銷的關鍵① 產品線規劃的科學性:前瞻性、聯動性、區隔性。產品線的規劃和設置是很關鍵的,產品的成功決定了企業品牌的成功,因此產品品牌比企業品牌更重要,所以現在可以看到,醬酒的產品都在傾向于打造成功的產品品牌。產品線方面,我們的產品線有沒有聯動性、區隔性、前瞻性則決定了業績增長空間,即是否能互相推波助瀾,一個企業產品線是否優秀說明了很多問題,代表了營銷方向。

      ② 模式升級的持續性——從B 端到C 端,從銷到營,從廣告塑造品牌到行動塑造品牌。濃香是以B 端為導向的橫向布局(劃分區域);醬酒則是以C 端為導向的縱向布局,醬酒中比較新興的品牌,比如14/15 年創立的肆拾玖坊、酣客等品牌更能代表這一特征(肆拾玖坊渠道結構布局是總舵、分舵形式布局)。這兩種模式其實均具優劣,考慮到現在隨著電商的發展,終端想要進任何產品都可以,C 端的優勢就開始發揮了,因此醬酒的模式是比較領先的模式。總體來說,從營銷規律上看,價位段低的時候終端能推的動,但是終端想推高端酒則比較難,價位帶越往上C 端越重要,現在醬酒的營銷模式是以C 端為導向的縱向布局,優勢非常充分。

      在這個過程中,企業能不能不斷的迭代是很重要的,從一個價位段向多價位段發展的過程中,營銷模式要迭代,不然業績很難增長。

      風險提示:1、海外疫情影響致國內二次爆發或防控升級,影響白酒整體動銷恢復;2、高端酒批價上漲不及預期。

      (文章來源:浙商證券)

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      關鍵詞:國肽健康酒,活性肽健康酒,苦蕎酒

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